Nella pratica l’elaborazione di un piano di sviluppo all’estero è un processo iterativo, in cui può essere necessario rivedere le assunzioni iniziali e le scelte effettuate; è, però, importante avere in mente i passaggi chiave che determinano la coerenza tra le scelte aziendali ed i fattori critici di successo nei mercati di riferimento.
Prima conoscenza dell’impresa
Nella prospettiva di un soggetto esterno incaricato di elaborare un piano di marketing estero il passo iniziale è l’assunzione di informazioni di prima approssimazione su prodotto, mercato, concorrenti, organizzazione dell’impresa. L’obiettivo è quello di avere un quadro generale, all’interno del quale collocare le prime ipotesi di impostazione della strategia di marketing che andranno verificate con successive analisi di maggior dettaglio. Questa fase può non essere necessaria a chi ha già una conoscenza globale dell’impresa e del settore.
Valutazione delle risorse e delle competenze interne
Si tratta di valutare il prodotto-servizio e le competenze produttive ed organizzative aziendali, per fare in modo che ci sia coerenza tra ciò che l’impresa può offrire e le scelte in tema di internazionalizzazione (scelte riguardanti, per esempio, la selezione dei paesi esteri, dei segmenti di mercato e dei canali di vendita). Non si tratta di fare sofisticate analisi tecniche o organizzative, ma di capire come l’impresa può creare valore per i clienti e quali sono le leve disponibili per la strategia di marketing. Rientra in questo passaggio una valutazione delle risorse organizzative e delle competenze disponibili per le attività commerciali e di vendita all’estero (organizzazione dell’ufficio commerciale, struttura distributiva, procedure di gestione dei rapporti commerciali, sito web, politica di comunicazione, etc.)
Un aspetto cruciale è valutare il grado di coinvolgimento della direzione aziendale nella attuazione del progetto di sviluppo all’estero e le risorse finanziarie che verranno messe a disposizione.
Analisi del contesto competitivo
L’obiettivo, in questa fase, è analizzare la struttura del settore, capire le dinamiche competitive del mercato di riferimento e valutare l’attuale posizionamento competitivo dell’impresa. Le fonti di informazione sono interne (amministratori, responsabili commerciali), ed esterne (web, banche dati, agenti, rivenditori).
Le attività da svolgere sono, schematicamente, le seguenti.
- Profilazione dei clienti, comprensione delle loro esigenze e dei processi d’acquisto. Individuazione delle variabili competitive e segmentazione del mercato.
- Individuazione delle determinanti dell’evoluzione del settore (ad esempio tecnologia, globalizzazione, trend di consumo etc.)
- Analisi dei concorrenti e della loro strategia competitiva, anche attraverso la definizione di mappe strategiche da cui risulti il posizionamento dei concorrenti rispetto alle principali variabili competitive (ad esempio prezzo, qualità del prodotto, livello di servizio, notorietà del marchio).
Selezione del mercato-obiettivo
In prima approssimazione può essere opportuno individuare un gruppo relativamente ampio di paesi potenzialmente interessanti, all’interno del quale verrà poi fatta una selezione più accurata. Questa prima selezione può essere fatta, per esempio, in base a precedenti esperienze commerciali all’estero, ad informazioni di carattere macroeconomico o sulle abitudini di consumo, individuando i paesi in cui esportano i concorrenti italiani.
È poi necessario individuare i parametri in base ai quali selezionare il paese target, che possono essere di tipo macro-economico, (PIL pro-capite, consumi, etc.), istituzionale (grado di apertura del mercato, rischio paese, etc.), di settore (flussi di importazione, dimensione dei settori a valle, etc.), geografico.
È importante utilizzare indicatori che non solo esprimano le potenzialità del mercato, ma che siano anche allineati con le competenze distintive e le caratteristiche dell’offerta aziendale.
Per esempio, se l’impresa produce un bene di consumo di fascia alta un indicatore potrebbe essere il PIL pro-capite, mentre se il prodotto è destinato ad un mercato di massa un parametro potrebbe essere il tasso di crescita dei consumi; se si intende esportare un prodotto con peso ed ingombro elevato un parametro può essere la distanza geografica, etc. La logica di selezione del paese obiettivo può essere formalizzata in una tabella a matrice nelle cui colonne sono riportati i paesi e nelle righe i valori numerici attribuiti ai parametri di selezione opportunamente ponderati. Il risultato finale sarà espresso da un punteggio indicativo del grado di attrattività di ciascuno dei paesi considerati.
I parametri quantitativi possono essere poi integrati dalla considerazione di variabili qualitative come, per esempio, precedenti esperienze nel mercato, distanza culturale, lingue parlate in azienda, etc.
Definizione del marketing mix per il paese–obiettivo
Individuato il paese-obiettivo, bisogna definire le politiche di prodotto, di prezzo, le scelte relative ai canali distributivi, le azioni promozionali e di comunicazione.
Le scelte relative al marketing mix sono tanto più efficaci quanto più accurata è stata l’analisi delle competenze interne e del contesto competitivo fatta precedentemente.
In questa fase bisogna innanzitutto valutare come le competenze distintive dell’impresa possono rispondere ai criteri d’acquisto dei clienti ed ai fattori critici di successo nel mercato di riferimento. Bisogna fare in modo che la strategia di approccio al nuovo mercato sia centrata sugli elementi che differenziano l’impresa, considerando non solo caratteristiche intrinseche al prodotto, ma anche componenti dell’offerta immateriali (ad esempio la personalizzazione del prodotto e l’assistenza post-vendita).
L’obiettivo è che tutte le scelte di marketing vengano prese nell’ambito di un disegno strategico unitario, coerente con i punti di forza e di debolezza dell’impresa.
Definizione del piano operativo e del budget commerciale
Il piano operativo definisce azioni e tempi di entrata nel nuovo mercato, per esempio le modalità di ricerca e di primo contatto con i potenziali clienti, la partecipazione a fiere, campagne di web marketing, visite ai clienti etc.
In relazione al piano operativo può essere predisposto il budget del progetto di sviluppo del nuovo mercato. Il budget può considerare solo costi ed investimenti oppure prevedere anche volumi di vendita e margini assumendo la forma di un conto economico per il mercato di riferimento.
Alessandro Cremona