Il quarto capitolo dell’Annuario nazionale dell’Istat presenta un’indagine che analizza la reazione delle imprese italiane alla crisi pandemica, a livello di comunicazione: apertura/miglioramento del sito web aziendale, acquisto di servizi esterni di ottimizzazione della presenza sul web, offerta di servizi web dedicati alla clientela, attività sui social media.
Adozione di strumenti o servizi per facilitare la comunicazione con la clientela in relazione all’emergenza sanitaria - Anno 2020 (valori percentuali)
Riguardo al sito web e alle sue funzioni di comunicazione, i tassi di diffusione erano già elevati prima della crisi (41 per cento in totale, 76 per cento tra le grandi imprese) e l’esigenza delle imprese è stata prevalentemente quella di una sua ottimizzazione (7 per cento delle imprese in media).
Si prevede per il 2021 un’ulteriore estensione della presenza sul web da parte delle micro-imprese (+5 per cento con un obiettivo totale, a fine 2021, del 47 per cento di micro-imprese con sito web ottimizzato).
La qualità dei siti web aziendali è un aspetto spesso trascurato dalle imprese, ma essenziale per rendere efficaci tali strumenti di comunicazione. Per questo scopo, oltre a fornire agli utenti una esperienza di navigazione semplice e finalizzata ai loro interessi, è anche sempre più avvertita l’esigenza di risultare visibili nei motori di ricerca. Ne consegue il crescente ricorso a imprese specializzate per curare la qualità e, soprattutto, la visibilità della presenza sul web.
La crisi ha dato sicuramente un impulso alla diffusione di questi strumenti (si prevede, in media, più che un raddoppio per fine 2021) pur in presenza di una persistente sottovalutazione dell’importanza di disporre di un sito web accattivante e facilmente individuabile (tre quarti delle imprese con almeno 3 addetti si sono dichiarate non interessate a queste tecniche di ottimizzazione).
Un tema che è cresciuto nella consapevolezza delle imprese durante la crisi è quello dell’offerta di servizi digitali dedicati alla clientela (newsletter, tutorial online, webinar, corsi a distanza, consulenze via web e servizi simili, spesso offerti gratuitamente).
Le imprese erano in grado di offrire questi servizi alla clientela, prima della pandemia, in misura assai limitata (8 per cento, in media). Secondo le intenzioni espresse, l’incidenza di unità produttive in grado di offrirli si triplicherebbe alla fine del 2021, anche se con rilevanti differenze tra le varie classi di addetti (58 per cento per le grandi imprese, 19 per cento per le microimprese).
Assai più diffusa è la consapevolezza delle imprese, almeno di quelle che servono clienti finali, dell’importanza di una gestione efficace della propria presenza sui social media (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, ecc.).
Già prima della pandemia, il 45 per cento delle grandi imprese usava i canali social, mentre un ulteriore 15 per cento ne ha perfezionato l’utilizzo durante l’emergenza sanitaria: la previsione è che, a fine 2021, il loro utilizzo diventi uno standard per più del 60 per cento di imprese con oltre 250 addetti.
L’indagine Istat è focalizzata sulle imprese presenti su mercati ‘fisici’ impegnate ad ampliare la propria offerta commerciale online utilizzando almeno uno tra i canali disponibili:
- utilizzo del proprio sito web per la vendita diretta di beni o servizi (e-commerce)
- interazione con i clienti tramite comunicazioni dirette per definire le compravendite via Internet (e-mail, moduli online, Facebook, Instagram)
- vendita attraverso l’intermediazione di una o più piattaforme digitali (marketplace come Amazon o Ebay, oppure piattaforme per la vendita di servizi come il food delivery o assistenza tecnica o professionale).
In Italia l’e-commerce, prima della pandemia, era adottato dal 9,2 per cento delle imprese con almeno 3 addetti, ma tale quota sfiorava il 20 per cento nel caso delle grandi. L’incremento favorito dalla crisi è stato nel complesso pari al 43 per cento, significativamente omogeneo in tutte le classi di addetti.
Anche considerando le imprese che programmano di attivare siti web di e-commerce nel 2021, si conferma il ruolo della componente dimensionale: l’intenzione è espressa da quasi il 30 per cento delle grandi imprese con un sito di e-commerce, contro il 22-25 per cento delle piccole e medie imprese e il 16 per cento delle microimprese.
Fonte: Annuario Istat 2021